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菲仕兰低端奶粉:押宝子母品牌前景并不明朗

2018-03-06 09:09:33
来源:北京商报
责任编辑:三人目
原标题:菲仕兰低端奶粉的成长难题 此前与辉山乳业成立合资公司并占股50%的菲仕兰,一直谋求将另外50%股份收入囊中。菲仕兰方面近日对外宣布,已经完成对于辉山乳业合资公司的全资收购,菲仕兰终于达成所望。目前,菲仕兰与辉山的合资公司主要生产菲仕兰的低端奶粉品牌——Dutch Lady子母,在对合资公司持有100%股权的情况下,菲仕兰方面表示,菲仕兰辉山乳业会继续负责子母品牌在中国的生产和销售,旗下高端奶粉品牌美素佳儿则不会引入合资公司生产,将保持现有的全进口方式在中国销售。食品产业分析师朱丹蓬认为,随着我国消费升级及中产阶层的崛起,低端奶粉需求量持续走低,此时菲仕兰在合资公司依然押宝子母低端品牌,未来前景并不明朗。 低价回购 根据菲仕兰发布的财报显示,公司已经向辉山乳业收购菲仕兰辉山乳业50%股权,交易价为200万美元。通过该交易,菲仕兰对于菲仕兰辉山乳业实现100%收购。菲仕兰方面表示,本次收购已经完成,双方的合作关系也到此结束,此前辉山乳业负责提供合资公司原料奶,但未来菲仕兰将按照原料奶的高要求对包括辉山乳业在内的各供应商进行选择,这无疑对辉山的业务产生一定影响。 据了解,2014年10月,菲仕兰曾斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司,菲仕兰方面获得辉山乳业秀水工厂50%的股权和辉山乳业1.1%的股权。根据双方达成的协议,菲仕兰和辉山乳业将在中国生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉,合资公司由菲仕兰方面负责生产、管理、销售,辉山乳业负责提供原料。 同为全产业链的乳企,菲仕兰与辉山如何合作曾被寄予厚望。2016年,菲仕兰旗下低端奶粉品牌子母正式在合资公司投产并上市,然而在双方合作步入正轨时,辉山乳业却爆发了严重经营危机,使得合资公司受到影响。去年3月24日,辉山乳业遭遇崩盘,1小时内市值蒸发300多亿港元,此后资金链出现断裂。财报显示,菲仕兰辉山乳业2017年非流动负债1200万欧元,流动负债9000万欧元,综合利润-7600万欧元。对于菲仕兰乳业而言,接手合资公司也意味着接手近8亿元的巨额债务。但是,荷兰皇家菲仕兰新闻发言人Jan-Willem透露:“200万美元并不包含该合资公司债务。” 香颂资本执行董事沈萌认为,在此前的合作中,辉山乳业应该并没有实际投入太多现金,更多是以该公司在国内的资源进行作价,合资公司一直是菲仕兰在主导。“目前,辉山乳业自身出现问题,该公司的资源可能不再能为合资公司带来收益,因此菲仕兰能够用较低价格以承债方式买断合资公司与辉山做切割。”他说。 对于收购的具体细节情况,菲仕兰方面表示暂时没有更多信息可以透露,但否认了短期内还有进一步收购辉山乳业其他资产的计划。 发力低端 此前辉山乳业在爆发财务危机后,菲仕兰方面曾向辉山乳业表达希望收购合资公司的意愿,但辉山乳业方面并未同意。菲仕兰为何对将合资公司100%收购如此热衷?业内普遍认为,合资公司生产的子母品牌奶粉在市场中销量的上涨,使得菲仕兰急于将合资公司收入囊中。 在奶粉新政实施后,三四线市场也将成为菲仕兰的重要战场,而菲仕兰辉山乳业生产的就是菲仕兰专门针对三四线市场推出的奶粉品牌——子母。菲仕兰中国区高级副总裁杨国超曾表示,辉山乳业去年出现的经营危机并未影响子母奶粉的市场,子母品牌整体销售也已经突破亿元,达到了公司的预期。 来自菲仕兰的数据显示,自2016年下半年上市以来,子母品牌迅速下沉到县镇一级市场,已覆盖华东华南华西九省市的103个地级城市,300多个县级城市,1500多个乡镇,4100多家门店。 因此菲仕兰在收购合资公司后,并未打算放弃子母奶粉。菲仕兰相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,菲仕兰作为荷兰皇家菲仕兰旗下的两大婴幼儿配方粉品牌,子母品牌采用是当地生产销售的经营模式,美素佳儿是全进口模式。因此,全资后目前的菲仕兰辉山乳业会继续负责子母品牌在中国的生产和销售,美素佳儿会保持现有的全进口方式在中国销售。 “全资后,目前的菲仕兰辉山乳业会持续深耕,发力子母婴幼儿配方粉品牌在下线市场的推广和销售,建立品牌知名度和影响力,填补配方注册制后在下线市场形成的婴配粉品牌空缺。”上述菲仕兰相关负责人表示,同时,公司会继续配合菲仕兰其他业务部门的需求,生产相应的产品和原料。未来也将适时引入菲仕兰旗下更多优质的乳制品。 此外,在销售渠道上,近年来菲仕兰也在拓展更多销售方式与合作。 宋亮表示,对于菲仕兰来说,收购合资公司能够在生产上实现进一步的本土化发展。配方注册制的实施,给了菲仕兰进一步加码中国市场的决心。同时,菲仕兰还能够达到国内工厂与外国工厂的同时供给,高中低端产品实现搭配销售,将话语权掌握在自己手中。 竞争激烈 值得一提的是,虽然菲仕兰借助子母品牌国内3-5线市场实现增长,但是面对未来市场激烈的竞争,合资公司能否单纯依靠子母品牌持续增量,还是会面临挑战。 根据菲仕兰的财报显示,去年,菲仕兰在华销量为6.04亿欧元,同比增长5%,而主要增长点为美素佳儿奶粉。这意味着,去年美素佳儿在中国市场的销售额约46亿元,位列惠氏、达能、美赞臣、飞鹤之后,排名第五。事实上,美素佳儿在拉动菲仕兰增长的同时,该品牌的增长趋势也出现了放缓。2016年,美素佳儿在国内奶粉市场的排名为第四位,今年则被飞鹤赶超。 数据显示,去年飞鹤高端产品销售额增长超200%。近日,飞鹤推出有机婴幼儿奶粉“臻稚”和孕产妇定制奶粉“星蕴”两款新品,并明确突出今年营收要冲刺百亿元。飞鹤乳业总裁蔡方良表示:“飞鹤将通过产品高端化、形象国际化影响更广泛人群。” 目前飞鹤、圣元、雅培、蒙牛等中外资奶企均在加紧布局高端市场。欧睿咨询发布的一份报告中显示,去年中国配方奶粉市场规模达到197亿美元,推动因素是随着收入上升,消费者升级到比较贵的奶粉产品。然而,菲仕兰旗下的子母品牌主打的低端奶粉市场,未来的市场份额则会持续减小。 朱丹蓬认为,随着消费升级以及中产阶层的崛起,消费者对于奶粉质量的要求会越来越高,有机奶粉占据着超高端和中高端市场,成长空间会越来越大,而低端奶粉需求量将持续走低。 北京商报记者 钱瑜 王子扬 [编辑:三人目]
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